Tech docs don’t sell

Es gab eine Zeit (noch im letz­ten Jahr­tau­send), da wur­den für die Tech­nik­re­dak­ti­on vor allem Tech­ni­ker gesucht, Leu­te, die aus der Pra­xis kamen und für die Pra­xis schrei­ben soll­ten. Das ist lan­ge her. Jetzt geht es mehr um die Selbst­dar­stel­lung. Natür­lich – mag man eher phi­lo­so­phisch ein­wen­den – in einer Zeit, in der die meis­ten Men­schen vor­nehm­lich sich selbst foto­gra­fie­ren („Das bin ich beim Nase­boh­ren!“…) und dann der Mensch­heit damit einen Gefal­len tun möch­ten, indem sie ihr Kon­ter­fei online zur gefäl­li­gen Betrach­tung stel­len, ist es kein Wun­der, wenn auch Unter­neh­men, die sich aus wirt­schaft­li­chen Grün­den prä­sen­tie­ren müs­sen, dies mit ihren tech­ni­schen Doku­men­ten machen.

Das ist aber viel­leicht zu weit gesprun­gen.

Unter­neh­men, die Pro­duk­te ver­kau­fen, sind an die markt­wirt­schaft­li­chen Regeln gebun­den: sie stel­len etwas her, das sie ver­kau­fen und von den Ein­nah­men wer­den neue Pro­duk­te her­ge­stellt, die wie­der ver­kauft wer­den. So schlicht.

Dabei ist es vor allem wich­tig, dass die Kos­ten gerin­ger sind als die Ein­nah­men (das unter­schei­det sie von staat­li­chen Ein­rich­tun­gen und ein­ge­tra­ge­nen Ver­ei­nen), sie also einen Gewinn erwirt­schaf­ten. Dem­zu­fol­ge fällt die Tech­nik­re­dak­ti­on, die ja Geld kos­tet aber kei­nes erwirt­schaf­tet, in die Kate­go­rie „Kos­ten­trei­ber“.1

Wenn aber klas­si­scher­wei­se die Tech­nik­re­dak­ti­on, weil sie nun mal die fach­li­che Kom­pe­tenz der Tech­ni­ker besit­zen soll­te, an die Kon­struk­ti­on oder die Fer­ti­gung ange­bun­den ist, sitzt die­sen Abtei­lun­gen eine Kos­ten­laus im Pelz. Kon­struk­ti­on, Ent­wick­lung und Fer­ti­gung zäh­len näm­lich betriebs­wirt­schaft­lich zu den Unter­neh­mens­tei­len, die Geld erwirt­schaf­ten – und damit die ande­ren Abtei­lun­gen wie Ver­trieb und Per­so­nal­we­sen durch­füt­tern. Tech­nik­re­dak­teu­re ver­wäs­sern den Out­put. Für die Unter­neh­mens­lei­tung wird es dann näm­lich schwie­rig zu erken­nen, ob der Wert des Pro­dukts (und damit auch sein Preis) nun an der auf­wän­di­gen Her­stel­lung oder an der teu­ren Doku­men­ta­ti­on lag: bei­des kommt ja aus der Pro­duk­ti­on.

Da liegt es nahe, die kos­ten­trei­ben­den Abtei­lun­gen des Unter­neh­mens, die sich sowie­so auf die eine oder ande­re Art mit der Kom­mu­ni­ka­ti­on nach außen beschäf­ti­gen, in einen Topf zu wer­fen: Tech­nik­re­dak­ti­on und Mar­ke­ting, Anlei­tun­gen und Außen­dar­stel­lung. Es ist daher ver­mut­lich weit­aus pro­fa­ner als es der Trend zur digi­ta­len Selbst­ver­mark­tung nahe­legt (Selbst­bild­nis­se sind ein­fach wesent­lich älter als Sel­fies).

Die­se Umschich­tung inner­halb des Unter­neh­mens – weg von der fach­li­chen Kate­go­ri­sie­rung hin zur betriebs­wirt­schaft­li­chen – hat aller­dings Kon­se­quen­zen. Bis­lang waren die Mar­ke­ting­ab­tei­lun­gen nicht nur für die teu­re­ren Duft­wäs­ser­chen und den bes­se­ren Kaf­fee bekannt, son­dern auch dafür, die Außen­wir­kung des Unter­neh­mens mög­lichst posi­tiv erschei­nen zu las­sen. Wer­be­bil­der für Akku­schrau­ber wur­den mit leicht beklei­de­ten Damen „gar­niert“, auf brei­ten Rei­fen räkel­ten sich Biki­ni-Girls und auch auf Mes­sen quäl­te die Damen­welt 16 Stun­den ihre Füße mit hoch­ha­cki­gen Schu­hen, wäh­rend die Män­ner beim Bier fach­sim­pel­ten…

Wie und wo passt da ein Tech­nik­re­dak­teur hin­ein?2 Eigent­lich gar nicht. Denn der klas­si­sche Tech­nik­re­dak­teur ist dar­auf geschult, den Benut­zer über die Funk­tio­nen und Anwen­dungs­mög­lich­kei­ten des Pro­dukts zu infor­mie­ren – und das mög­lichst neu­tral („Kli­cken Sie ein­fach auf Set­up.“ ist ein No-go, schon weil der Schrei­ber ja nicht weiß, ob es für den Benut­zer ein­fach oder schwie­rig ist). Er soll nicht die posi­ti­ven Aspek­te her­aus­stel­len und er soll auch nicht jedes­mal das Rad neu erfin­den für eine War­tungs­an­lei­tung. Was im Mar­ke­ting von Übel ist, ist für den Tech­nik­re­dak­teur Pflicht: Wie­der­ho­lun­gen, Gleich­för­mig­keit, Emo­ti­ons­lo­sig­keit …

Das führt inhalt­lich ger­ne zu Rei­bun­gen, weil der Tech­nik­re­dak­teur damit stän­dig gegen die geschrie­be­nen oder unge­schrie­be­nen Geset­ze der Ver­kaufs­psy­cho­lo­gie ver­stößt und ver­sto­ßen muss. Aber es gibt noch einen zusätz­li­chen Kon­flikt­herd: die Aus­rich­tung der Abtei­lung auf die opti­sche Wirk­sam­keit bewirkt eine gewis­se Igno­ranz gegen­über den inhalt­lich ori­en­tier­ten Absich­ten der Tech­nik­re­dak­ti­on. Modu­la­ri­tät und Struk­tu­rie­rung sind für den Ver­kauf und die Dar­stel­lung des Pro­dukts oder des Unter­neh­mens kein The­ma. Die­ser Bereich ist im Mar­ke­ting häu­fig ter­ra inco­gni­ta. Und ent­spre­chend gering ist die Nei­gung, in die­sen Bereich zu inves­tie­ren – braucht man ja nicht. Da wer­den Sicher­heits­hin­wei­se für jedes Doku­ment in jeder Spra­che manu­ell zusam­men­ge­bas­telt, oder man ver­zich­tet auf nor­men­kon­for­me Infor­ma­tio­nen, weil sie nicht mehr auf die Sei­te pas­sen und der Umbruch so häss­lich aus­sieht.

Oft bleibt dem Tech­nik­re­dak­teur dann nur noch der Wink mit Geset­zen und Nor­men, um wenigs­tens die ele­men­ta­ren Anfor­de­run­gen an eine Anlei­tung umset­zen zu dür­fen, obwohl ja eigent­lich der Kun­den­nut­zen im Vor­der­grund ste­hen soll­te. Das kann frus­trie­rend sein – und ist es oft auch.

Denn wo man frü­her gegen die aus­schließ­li­che Aus­rich­tung auf sei­ten­lan­ge Pro­dukt­ta­bel­len ohne Infor­ma­ti­ons­ge­halt für den Nut­zer ankämpf­te, sieht sich der Tech­nik­re­dak­teur jetzt oft zu einem Wer­be­tex­ter mit tech­ni­schen Kennt­nis­sen umfunk­tio­niert. Und im Gegen­satz zu Mar­ke­ting­bro­schü­ren mit leicht beklei­de­ten Damen ver­kauft sich die nüch­ter­ne Anlei­tung nur sehr schlecht.

Wir soll­ten als Tech­nik­re­dak­teu­re den­noch nicht auf­ge­ben, denn gera­de in punk­to Wis­sens- und Infor­ma­ti­ons­ma­nage­ment haben wir einen enor­men Wert. Den kön­nen wir ein­brin­gen. Wenn sich schon die Doku­men­ta­ti­on schlecht ver­kauft, müs­sen wir es ja nicht tun…


Bild­quel­le: http://www.precimeca.com/medias/images/pneus-pl-.jpg


  1. Man könn­te ja auch das Pro­dukt ver­schen­ken und für des­sen Bedie­nungs­an­lei­tung Geld ver­lan­gen — aber auf die Idee kom­men nur Open-Source-Idea­lis­ten. 

  2. Ich habe nichts gegen freund­li­che und zuvor­kom­men­de Men­schen – wenn sie dabei auch gepflegt daher­kom­men stört das nicht.